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从直播电商发展史看直播电商竞争格局

发布人: 菠菜导航 来源: 菠菜导航网站 发布时间: 2020-07-30 07:31

  从2019年开始,电商直播似乎成为了电商平台的“第二春”,各网红也在不同的直播平台上带货。

  疫情更加速了电商直播的进程。线下商业停摆、用户居家时间变长,上至品牌CEO,下至一线导购都走进了直播间。皆可直播带货,直播电商似乎成了解决流量增长、变现的万能解药,还一度被称为“移动互联网四大发明”之一登上热搜。

  现在直播电商入局者众,竞争已经比较激烈,但直播电商的发展径表明这是一个新的行业,仍在往产业化的方向探索,不管是直播加码电商还是电商加码直播,都还需要很长的磨合期,远未到论输赢的地步。

  在2009 年、2011 年,美丽说、蘑菇街相继上线,二者是以内容为驱动的导购社区,用户可以推荐、分享、评论商品,同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。

  内容的参考价值让社区吸引消费者浏览,加上导购分佣激励网红、时尚博主、模特等入驻,导购社区逐渐形成PUGC驱动的社区生态——优质内容创造者、加工者,在社区内分享自己对商品的见解与体验,用户被内容“安利”产生购买后,获得佣金回报。这些内容生产者,就是带货网红的前身。

  导购社区的出现,标志着消费决策的主权开始转到了消费端,也促使更多个体参与线上商业的运作,加速了网红经济的商业化进程。

  很快,随着智能手机的普及和移动流量成本的下降,社交、娱乐类产品井喷,移动互联网在中国快速普及。从图文到视频,互联网媒介的信息密度也在升级。于是,快手、抖音等短视频平台应运而生。

  而后随着4G的发展,直播迎来井喷式发展,原本在PC上不温不火的秀场直播,成为移动互联网风口,2016年也被认为是移动直播的元年。

  线上零售也趋势开始增加商品展示的信息量,此时,一向对市场变化嗅觉敏锐的蘑菇街开始积极拥抱新的技术和社交玩法。2016年3月,本身有网红资源积累的蘑菇街率先上线视频直播功能,并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。淘宝也在5月推出了淘宝直播,随后各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

  直播电商没有诞生在阿里这样的电商平台,核心原因在于阿里本身是货架式电商,平台机制都围绕商品运营,靠卖流量给商家变现,如果让商家获得私域流量可能存在“左右手互博”的窘境,影响平台变现效率。

  对淘宝来说,主播是一个第三方角色,一些网红经济公司有针对性的培训旗下网红,输送给电商平台,双方是“雇佣”机制。在淘宝,主播完成商家发布的推广任务获得佣金,淘宝的微任务平台让主播更方便地找到广告主。平台/商家/商品、主播、消费者三者是割裂的。

  这是为什么蘑菇街成为了直播电商的首创者,因为导购社区变现的核心是导购网红,以专业内容构建信任,帮助消费者缩短决策时间,天然站在消费者一方,反而更早发现了直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值。而淘宝在2014年社区导购,让蘑菇街本来以纯内容为主的社区导购平台,开始自建供应链,尤其是服装和美妆供应链,直播电商让消费社区的人货场生态变得更加和谐。

  从直播电商生态发展史看来,我们可以建立一个比较清晰的市场定位模型,来分析市场主要玩家。首先在人属性方面,无论社区、短视频还是直播电商红人属性都是一个近乎决定性的市场指标,消费者希望跟随意见们共同变美、变帅,这是内容社区产生消费产能的核心动力。 第二个决定性因素是平台,因为历史发展历程,形成的不同的消费者,也就是平台流量属性的不同。我们通过两项要素,将市场划定定位,形成如下矩阵。

  如矩阵所展示,虽然都是为用户提供边看边买的购物,但不同的平台属性,让各大直播电商各有侧重。

  淘宝、京东、拼多多,三大电商平台本来就以商品销售为目的的货架式电商,有供应链、品牌商资源等后端优势,用户也基本都是冲着购物来的,或者带着购物,核心驱动力是货品,直播作为一种内容工具补充电商生态,价值在于提高率,将存量用户的购买力进一步。

  三大电商平台中直播最成熟的是淘宝直播,主要可以分成两部分,商家自播和头部主播。2019年,淘宝直播中来自商家和达人直播的交易额占比大概在3:7,马太效应非常明显,新主播和中腰部主播想成长及其困难,大部分店铺直播流量堪忧的现状可能会长期存在。

  淘宝直播并没有脱出阿里平台营销卖流量的逻辑,李佳琦、薇娅等头部主播类似于加强版聚划算,能够在短时间内给商品带来大量和成交,但直播的互动性有限,而且成本非常高。现在淘宝直播不断从外部吸纳自带流量的明星,其实跟之前从外部购买流量没有本质区别。

  淘宝直播的特点特别适合的大、小品牌商家去做尝试,因为相对直通车等以交易量为主流量采购方式,直播电商本质上具备品牌属性,薇娅和李佳琦不只一次带动所播品牌的股价成功涨停。然而,品牌效应目前只在头部主播,对于一般品牌来讲,昂贵的坑位费是企业的成本负担。

  抖音、快手两个社交娱乐平台,有流量、海量主播等前端优势,用电商来增加平台流量变现效率。虽然用户娱乐强,以冲动消费为主,但胜在基数规模大、成分多元化,所以电商规模增长迅速。

  快手从2017年便开始布局直播,也很快上线了电商功能,但初衷是为了给主播提供变现手段。秀场主播主要靠打赏变现,但粉丝“用爱发电”不可持续,用实物商品代替打赏提供了更多变现空间,快手以此吸纳了很多秀场主播入驻。

  抖音属性强,以“内容”为核心,用户和平台调性非常适合服饰、美妆品牌的营销广告的投放,整体适合容易产生冲动消费的“新奇特”商品。由于抖音算法导向不容易形成粉丝粘性,所以带货主力是能够持续生产优质内容的头部网红或自带流量的明星,大部分网红在抖音并不会刻意经营粉丝。

  内容平台的直播化的问题有以下两点,第一个难点是供应链问题,商品供应链是一件极其专业的工作,与供应链的议价能力取决于平台销量,这是一个关于“鸡”与“蛋”的问题,更好的销售额带来更好的品牌货,但是供应链能力的形成需要一个时间,需要飞轮效应不断叠加。相信抖音和快手的用户多多少少经历过一周左右的物流时间,或者品控的不过关,购买的商品过期或临期等问题。最近,快手和京东自营的合作,是解决该类问题的一次尝试,也将大幅提升快手的供应链体系。第二个问题就是“广告”与“直播变现”的内部流量竞争问题。泛娱乐属性的内容平台,流量变现的方式有多种,以罗永浩的直播为例,5000万UV换来1个亿的销量,每个UV的GMV产量2元多,那么一个UV在视频广告端的广告收入是多少,本身就是抖音等平台需要衡量对比的标准。长远来看,直播电商是否可以在内容平台里长久兴盛,取决于每个UV的收入是否可以超过广告收入。

  蘑菇街和小红书最初都是做消费内容社区,本身有大量红人生产内容,兼具电商平台和娱乐社区的优势,但限于用户规模,以及较为垂直的供应链体系,电商体量都比较小。如果定义

  不过同样为消费社区,小红书和蘑菇街的径是截然不同的。小红书作为生活方式分享社区,主要以内容驱动,有比较年轻的用户群体,在向泛娱乐的内容进军后,流量有了明显的提升,平台调性也比较高,是品牌投放的必选平台之一。但用户对小红书的是评测和种草,红人直接带货会失去了内容的中立性,这也是小红书自建电商失败、商业化变现比较困难原因。小红书同样存在娱乐化变现与直播电商变现的内部冲突,有达人反馈广告变现月入几万的主播,用同样的精力去做直播带货,只能产出几千的收入,一方面受制于供应链提供的货品,一方面还是受限于内容平台的中立性。

  根据竞争象限,蘑菇街的确占据了一个比较特殊的直播电商定位,她的电商流量属性以及红人属性都较高,意味着有非常高的直播电商效率。由于直播电商诞生于蘑菇街的生态,所以直播电商的效率最高。蘑菇街是唯一一家以直播电商为核心业务的平台类公司,直播电商对其GMV的贡献接近50%,通过赋能KOL为用户提供时尚消费服务,让红人主播成为用户的决策代理,而且用户消费强,直接在平台内完成闭环交易。但由于蘑菇街一直专注时尚品类,主要提供个性化而非大众化服务,平台供应链有待进一步开发,也由于品类服务聚焦女性,扩展品类同样会碰到端的抵抗力。蘑菇街的供应链很适合垂直类的服务时尚品牌以及美妆直播变现,对于其他品类产生的效率并不高。

  从历史发展看,每个阵营每个平台都有不同的特色,适合不同品牌和消费人群,以直播电商中规模最大的服饰品类为例,淘宝直播能够大规模走量,蘑菇街适合时尚属性较强的品牌,颜值赋能,小红书适合品牌种草,抖音、快手更适合库存商品的清理。

  在未来直播电商的竞争格局中有两大看点,第一个看点是直播电商在以淘宝为代表的货架式电商和以快手、抖音为代表的内容平台将扮演怎样不同的角色。第二个看点是行业中是否会诞生一个以直播电商为核心的“超级直播机构”。现在在直播电商赛道,电商平台在重构内容能力,商家发展自己的直播体系,机构和达人减少对平台与商家的依赖。这是一条人货匹配的新链,围绕这条链必将诞生新的零售组织形式。

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